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四种营销渠道各有利弊

文章出处:http://elfjie.com 人气:2发表时间:2019/5/24 17:06:18
我国钢铁企业目前使用的营销渠道主要有直供、分销、零售和分支机构销售四种。这四种渠道的特点和成本构成都不同,其中直供和分销是最主要的销售渠道。2008年金融危机以后,我国钢铁企业一直处于利润水平持续下降的状况。特别是2012年全行业面临利润严重下滑的困难局面,一些业内人士提出要提高直供比例来减少中间环节,将更多的利润留在钢铁企业。但是,提高直供在整个钢铁企业营销渠道中的比重真的能为钢铁企业增加利润吗?  四种营销渠道各有利弊  直供:直供分为普通直供和三方直供。普通直供是指钢铁企业与终端用户直接签订销售协议,不通过中间经销商直接向终端用户供货。三方直供是钢铁企业和钢材用户由于结算需要,在其他内容协商一致的情况下,邀请一位经销商代为垫资完成交易。  直供销售方式的优势非常明显。直供客户一般都是大客户,一些直供客户(如油田)生产非常稳定,对钢材产品的需求也相应稳定,有利于钢铁企业安排生产。同时,钢铁企业可以更好地与终端客户沟通,获取客户需求信息和反馈信息,对于产品开发和改进有积极的促进作用。当然直供销售方式的劣势也同样明显,如营销成本比较高,销售成功率不易控制,钢铁企业自己要承担全部的市场风险等。  分销:分销是指协议经销商和钢铁企业签订销售协议,包销一定数量的钢材。分销的销售流程是经销商和钢铁企业一次性签订一定期限的销售协议(一般是一年),协议签订后经销商向钢铁企业交纳一定数量的保证金。分销对于钢铁企业而言,优势在于市场波动的风险主要由经销商承担。而缺点在于钢铁企业不能直接获取终端用户的需求信息和反馈信息,对于产品改进和新产品开发帮助有限。  零售:零售是指钢铁企业在自建的零售场所(如钢材超市)向订货量小于最小订货量的客户(往往是订货量小于最小运输单位)进行销售的方式。这一销售渠道往往采取一手交钱一手交货的销售方式。由于其销售量在钢铁企业销售中占据较小比重,对钢铁企业影响也不明显。  分支机构销售:分支机构销售是指钢铁企业通过设立在所在地以外的分支机构向用户销售的一种方式,销售对象既包括终端客户,也包括中间商。分支机构在获取订单以后向企业销售部门订货,订货流程与分销商基本相同。分支机构的优点是可以直接对所在地客户进行销售,能够拉近企业与客户的距离,加强企业与用户之间的信息交流。缺点是由于企业内部薪资体系平衡的问题,分支机构销售人员得到的激励往往不及经销商,工作动力不足。  四种营销渠道结构各有侧重  渠道结构是指企业在各个渠道中销售的产品占据全部产品的价值或者数量的比例。钢铁企业四种营销渠道的结构各有不同。  直供渠道主要对应专用特需产品。以直供为主要销售渠道的钢材品种往往是专用于某一领域的高附加值产品。这些钢材产品主要满足用户的特定需求或者用于大型项目建设,且由于要求的特殊性不易在二级市场上采购到。比较典型的产品包括热轧薄板(如通过加工配送的方式直供汽车企业的汽车板)、高等级钢轨(如高铁专用的100米重轨)、高等级管材(如供应油田的石油套管)等。  分销渠道主要对应普通品种。以分销为主要销售渠道的钢材品种往往是技术含量低、通用性强的普通钢材品种。这些钢材生产厂家多,通用性强,信息共享充分,市场竞争激烈。用户在需要的时候可以在钢材市场上随时采购,采购价格随行就市,没有必要将自己和钢铁企业绑定,从而承担市场价格变化的风险。比较典型的产品包括螺纹钢、普通无缝管、焊管和线材等。  零售渠道主要对应量少散户。零售客户主要都是少量使用钢材的小客户。这种客户使用的钢材以普通钢材为主,因此零售渠道销售的钢材与分销渠道销售的钢材品种差距不大,以线材、螺纹钢、无缝钢管和普通窄带钢为主。  分支机构销售渠道方式决定于客户需求。分支机构是钢铁企业销售部门的外派机构,因此销售产品的种类主要与所在地客户的需求情况有关,与销售方式相关性很小。
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